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COACH奢侈品的另类路线

发布时间:2019-11-25 09:01:51 编辑:笔名

COACH:奢侈品的另类路线

COACH正在朝着自己设定的 唾手可及的奢侈品 目标一路狂奔,逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。 4月22日,COACH在上海揭幕了其在中国内地的首家全球旗舰店,左邻右舍全是大牌:Louis Vuitton、Hermes、Cartier等等。COACH虽然在价位上与这些来自欧洲的一线奢侈品牌有差距,但是从来不会放弃和它们同台竞技的机会,也完全不顾忌后者对于这个来自美国的竞争对手的诸多不屑。 1979年,COACH的年营业额仅为600万美元;1995年攀升到5亿美元;而到2009财年,全球净销售额达到32亿美元。这些年来,COACH用销售数字已经多次证明了自己的实力。2007年《商业周刊》美国企业50强全明星榜上,COACH紧随谷歌之后,超越了微软、苹果和美孚。 美国人能制造奢侈品吗?这是个问题。那些傲慢的欧洲人说什么也瞧不起美国人的品味,COACH卖掉再多的包,他们依然嘲讽。只是面对凶猛的COACH,这些大牌们会暗自神伤、偷偷琢磨 到底,它是怎么卖包的? 被 轻视 的美国货 1941年的纽约曼哈顿,6位手艺精湛的工匠在一间家庭式作坊里生产出了高质量皮件,COACH品牌从此诞生。COACH的新版Logo是一架小马车,下面标明成立于1941年。其实,1941年成立的那个公司叫做 曼哈顿皮件公司 ,主要生产男士钱包。这家公司以生产为主,讲究的是耐用和实用,跟时尚没什么关系。上世纪60年代初,曼哈顿皮件公司老板认准女士手袋大有发展前途,于是把Bonnie Cashin请来做设计师。 随着Bonnie Cashin的加盟,公司也正式更名为COACH。这位活了85岁的时尚先驱女性,被称作美国的Coco Chanel。在她那个时代,勇于改革创新,现在大热的套头披风、连身服、包上包等都来自她的设计。 上世纪80年代曾经有本叫做《The Official Preppy Handbook》的书,调侃着介绍美国东北部的精英阶层文化习俗。这个所谓 精英阶层 ,指的是美国工业化之后首批资本家的后代。这帮人崇尚传统,讲究情趣,富而不露,奢而不华。关于女人的手袋,便是COACH 好材质,好做工,经典款式,多年不坏。颜色最好是海军蓝和酒红 。 去过美国的人都知道,说COACH是美国消费文化的一部分,其实并不为过,走到那里可能都会遇到COACH。浅色的帆布,大C的Logo,满大街上班的、休闲的、老的少的,黑的白的,人手一个。而专卖店也无处不在。曼哈顿和比弗利山的大街上、郊外的折扣中心、大超市旁、甚至百货商店的专柜,有人的地方就有COACH。 或许是因为太多了,反而让人感觉不到它的高贵和精美。时尚人士开始对COACH不齿,说它是 伪奢侈 、 假大牌 和 麦当劳式的时尚 。要知道,亲和力与实用性在他们眼里不值一提,这帮人要的其实是曲高和寡、华而不实的派头。 COACH是如何卖包的 面对这样的轻视,COACH提出了 唾手可及的奢侈品 (Accessible Luxury)这样一个概念。 唾手可及 和 奢侈 ,分明是两个背道而驰的概念,怎么可能统一到一件东西身上呢? 而COACH仅仅抓住了奢侈品消费者的一个心理 谁都希望自己有一掷千金的能力,或者是花少量的钱找到一掷千金的感觉。 唾手可及的奢侈品 是2000年的时候COACH公司内部讨论时集体创造的。大家当时在黑板上写了很多名词、词组,最后发现这个词是对COACH品牌的最好诠释,可以让它们跟欧洲精品有所区别。关于这个词,COACH董事长兼首席执行官Lew Frankfort是这样解释的: 第一,我们的产品是大家消费得起的。第二,我们所有的商店都位于热闹、容易到达的热门消费地点,或是方便消费者购物的地方。第三,到任何一家 COACH的店面去,消费者都可以直接触摸我们的产品。第四,我们的服务人员知识完备、友善、能帮助顾客,对消费者而言也是唾手可得的服务。 从COACH的定价来看,基本上徘徊在欧洲一线品牌一半的位置。以女士单肩帆布包为例,Hermes动辄几万元人民币,LV、GUCCI和PRADA大约在1万元人民币上下,而COACH的价格是5000元人民币左右。对于崇尚品牌,热爱时尚的年轻女孩和都市白领来说,后者更加具有诱惑力。当这些爱美的女人从LV店出来,转身就进COACH店时,价格会让他们眼前一亮。据《华尔街》统计,2008年COACH专卖店中手袋的平均售价为325美元, 而2009年它推出的新产品线POPPY的手袋平均售价只有260美元。 COACH的店堂色彩以白色为基调,给人明亮的感觉,店门也常常敞开着,营造出一种随时欢迎进店的轻松气氛;所有产品展示开放式陈列,顾客可以随心挑选,而不是放在远远的展示柜里;选址时甚至尽量挑选马路拐角处,这样两面墙上都有窗户,在任一条马路上都能看到店里的情况,给人开放的感觉。这跟其他品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛都完全不一样。而跟其他顶级奢侈品只在最贵的地方选址不同,除了最繁华最贵的地方,COACH还会在大的购物中心、OUTLETS、甚至百货公司设店或者专柜。 20年前,COACH开始引进系统的消费者研究方法,号称是所有奢侈品公司中砸钱最多进行消费者市场调查的公司。每年用于市场调研的费用超过500万美元,在2009年度就访问了7万个消费者。它坚持说自己是 数据导向 通过邮件调查、小组讨论、单独访谈以及邀请目标客户到COACH门店一起购物等不同的方法来了解顾客的需求。在调研中,他们设定了许多不同类别,例如根据不同城市、不同年龄段分层;分别分析购买过COACH商品的、没有买过的、听说过COACH的、没有听说过的人群的不同需求等等,目的就是为了生产出与消费者息息相关的产品。 通过调研,COACH发现美国消费者一年平均买4个皮包,每个妇女柜子里平均有12~15个皮包;而她们根据季节和场合的不同,每次出门会换皮包。其中COACH皮包约占COACH消费族群总皮包数量的35%;而在那些最高档的消费者中,COACH包可能只占他们包包中的1~2个而已。相较之下,日本妇女平均每年买2个包,但是每个包的平均价位是美国人的4倍。所以日本人花更多钱在包上面,尽管她们柜子里平均只有6~7个包而已。 正是因为做了足够的调研,了解到日本市场妇女消费方式与美国的不一样,COACH才能够不断推出适合日本市场的产品,打造适合日本市场的购物环境。2001年,COACH进入日本市场时,只占市场份额的2%;LV占据了33%,GUCCI 和RRADA分别占有10%。到2009年5月,COACH的市场份额已经跃升到12%。2001年到2006年短短5年间,COACH日本地区的营收增长高达722%,市场排名从第五跃升至第二,日本成为COACH在美国本土之外的第二大市场。 面对日新月异的市场变化,COACH摈弃了传统奢侈品每季度出新品的常规,大大缩短新品从设计到上架的周期,变成每月一次新品,从而吸引了消费者店面光顾率和多次购买的频率。因为经济危机的关系,COACH把产品种类也做了重新调整和平衡,推出了一个新的POPPY系列 价位稍低,更加年轻,更加时尚,给人更加快乐的感觉。为了争取明星和名媛的青睐,扩大街拍的机会,COACH又推出了均价425美元以上的LEGACY系列,甚至几千美元的鳄鱼皮包、蟒蛇包。 新一季的《绯闻女孩》里面已经有我们COACH的包了,我们并没有花钱让她们在节目中使用。 COACH中国总裁Andre Cohen告诉。 奢侈品未来的营销 奢侈品的未来,是要更势利还是更亲民?是要照顾更多的消费者还是只服务极少的高端消费者?这是摆在所有品牌面前一个必须要做的抉择。你可以像Hermes一样,一个鳄鱼皮的Birkin包,卖上几万美元,还要求买家排队等上几年;也可以像COACH一样,3000美元的价格,让普通上班族都 唾手可及 。 我们锁定比较宽的消费族群。在美国,我们锁定家庭所得处于顶端20%的家庭,其他欧洲品牌可能只锁定3%最高所得者。 董事长Lew Frankfort这么解释COACH做出的选择。 波士顿咨询公司几年前曾经有过一项着名调查,其结论是:原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解,消费逐渐呈两极化。对于那些并不是很富裕的消费者, 消费升级 和 消费降级 的趋势更加明显。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类, 消费者可能会光顾一些专门的商店,不惜高价购买他们认为值得拥有、体现身份的品牌;相反,对于那些他们认为无关紧要的品类,消费者就可能在连锁超市购买低价商品。 根据波士顿公司的预测,欧美的 消费升级市场 (Trading-up Market)已经接近4000亿美元,而且这个市场正以每年10%~15%的速度增长;到2010年,全球 消费升级市场 应该达到1万亿美元。COACH瞄准的就是那些 消费升级 者 在品牌消费上趋于理性和个性化,宁可在生活的某些方面省吃俭用,也要将大部分的收入花在自己认为值得的 新奢华品 上。这群人不是那些拥有私人飞机玩游艇的人,而是有工作、有家庭,为生计奔忙,时不时用 消费升级 犒劳自己的普通人。 COACH十分清楚,要赢得这类消费者,在今后的竞争中,除了原来的那些营销手段继续使用外,新媒体则是更大的战场。为了庆祝上海旗舰店开幕,COACH组织了60位中美明星设计个性化帆布包,然后在上进行拍卖,这一切都是为了使消费者增加络体验。除了传统的站宣传、络折扣销售、上设计游戏等,COACH还推出了免费的iPhone插件 (COACH Gift Finder iPhone App)。输入要送礼物的对象、预算、喜欢的颜色等等,就可以得到一份COACH为你寻找到的礼物清单,每张照片点击之后还会有GPS提供的最近商店等等。在最热门的Facebook、Twitter上,COACH拥有的粉丝数量分别达到73万和26万,而主要竞争对手LV和GUCCI甚至都找不到官方的身影。平民时尚博主们不断推荐性价比极高的COACH单品,各种COACH粉丝也找到了互动的乐园。通过这些方法,COACH已经把那些有电脑控、控的女性牢牢抓住。 如果能够在这条路上一路狂奔下去,COACH 唾手可及的奢侈品 概念也许并不矛盾,而那些势利的欧洲货,可能还真的玩不来。就像中国现在最猛的时尚街拍偶像韩火火在围脖里图文并茂、轻描淡写地说一句 推荐这款COACH的蛇纹CLUTCH,性价比极高,价格不贵又百搭 ,得有多少省吃俭用想要 消费升级 的友趋之若鹜啊! 逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。 COACH的中国野心 COACH能否像当年拿下日本市场那样再拿下中国市场,决定着它今后的命运。 2008年2月,Andre Cohen加入COACH,担任COACH中国区总裁。这个任命无论对于已经熟知中国市场的Cohen,还是已经在北美和日本做得很好的COACH,都是一个挑战 因为中国市场实在是太热了,热到已经成为奢侈品最大的战略要地。面对在经济危机中全面衰退的美国、欧洲和日本市场,他们无疑都把中国视为兴奋剂。而COACH能否像当年拿下日本市场那样再拿下中国市场,决定着它今后的命运。 Q中国市场和日本、美国市场有什么不一样? A最大的一个不同就是中国这个市场的增长速度实在是太快了。全球手袋和配饰的奢侈品市场大概是240亿美元的规模,其中目前中国占到的比例大概是10%左右,这个中国是大中华地区,包括香港、澳门。我们估计再过3年,也就是2013年,全球手袋和配饰的奢侈品市场约为290亿美元左右,而中国在这个全球市场中的比例将会从现在的10%上升到未来的20%。因此中国在整个全球手袋和配饰奢侈品市场当中的比例会有大幅度的一个跳升,成为仅次于美国的全球第二大手袋和配饰的奢侈品市场。 QCOACH预计自己将会占据一个什么样的地位? A目前我们在中国大概有3%~4%的市场份额,我们的目标是在未来3年的时间当中,可以把COACH打造成为中国排名前三位的手袋和配饰奢侈品牌。到2013年这个财年中,我们在中国的整个业务可以做到2.5亿美元。 QCOACH在中国市场会有什么特殊策略吗? A应该说我们的策略集中在3个方面:第一是实现销售有机增长,比如说我们每月都会推出新品而不是按照季节来推。第二是不断扩大分销规模,尽可能地把店多开在各种人们会去购物的地方,用不同的分销渠道对应不同类型的客户。第三是不断提升品牌认知度。因为如果在未经提示的情况下,今天的中国可能只有8%的消费者知道COACH这个品牌,这个比例对我们来说是很低的。在美国,未经提示的COACH品牌意识度已经超过70%,在日本也达到了60%以上。 QCOACH 2009年4月从代理商手上回购了在中国的所有业务,这么做的目的是什么?结果怎样? A之所以要把它收回来,是因为我们觉得中国市场对我们来说,是具有重要战略意义的市场,规模会非常的大。目前我们在中国区有37家店,收回来之后,将加大对店面的投入,加快开新店的速度,预计今年会新开13家店,明年将至少新开20家店。另外,现在完全是由我们自己经营,就可以开设旗舰店,做更多的市场营销活动,包括我们在北京和上海招兵买马,组建我们的人才团队。这些可以说是过去一年当中业务回收之后发生的变化。回收之后,我们的销售有了一个明显的增长,2009财年和2010财年的前三个季度(每年6月是COACH一个财年的结束期)都实现了强劲的两位数增长。 Q你认为中国的手袋配饰奢侈品消费者有什么特征? A消费者在中国各地之间的区别是很大的,以前我们只做针对上海消费者的调研,但是现在我们增加了北京、成都这两地消费者的调研,这三个地方的消费者就很不一样。比如成都的消费者,他们的生活非常的悠闲;北京的消费者,我们发现他们更加关注身份,希望购买有品牌的商品去凸显他们的身份;上海的消费者好像对于身份不是那么关注,他们比较注重品位,显得更加的自信。 如果拿中国的消费者跟国外消费者比,我反而觉得共性比较多。那些购买COACH的中国女性已经非常国际化了,跟纽约东京没什么区别。最大的区别就是,中国职业女性的比例更高,要远远高于日本和美国。她们会要求手袋有更多的实用性,可以放电脑、A4文件,下班以后又可以斜挎等。 COACH是来自纽约的品牌。纽约的文化本身就是充满活力,比较休闲的;还喜欢乐趣,非常的自信,但也非常的民主。我们的调研发现,中国的女性消费者更加倾向于接收这种平易近人的文化。 (来源:商业价值 作者:罗赟)

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